Mond-tot-mondreclame: zo ontstaan aanbevelingen echt

Kort antwoord: Mond-tot-mondreclame is de aanbeveling die iemand anders over je doet terwijl jij er niet bij bent en er niet voor betaalt. Ze ontstaat niet vanzelf: mensen noemen je naam pas als ze precies kunnen uitleggen wat je doet, voor wie je het doet en zeker genoeg zijn dat ze zelf niet afgaan op de aanbeveling.

Wat is mond-tot-mondreclame?

Mond-tot-mondreclame is elke keer dat iemand jouw naam noemt bij een derde zonder dat jij daarom hebt gevraagd en zonder dat er een advertentiebudget aan te pas komt. Het gebeurt aan een vergadertafel, in een appgroep van vakgenoten, tijdens een borrel of in een reactie onder een bericht.

Het bijzondere eraan is dat de ontvanger het niet als reclame ervaart. Een aanbeveling van iemand die je vertrouwt slaat de hele fase van twijfel over: je hoeft niet meer te beoordelen of de partij deugt, want dat heeft iemand anders al voor je gedaan. Daarmee is mond-tot-mondreclame geen marketingkanaal maar een gevolg. Ze is het bewijs dat je werk en je gedrag het navertellen waard waren.

Waarom aanbevelingen zwaarder wegen dan je eigen marketing

Alles wat je zelf over je werk zegt, wordt gelezen met een korrel zout, en terecht: je hebt belang bij het antwoord. Iemand die je aanbeveelt heeft dat belang niet en zet er zelfs iets tegenover. Wie een naam doorgeeft, verbindt zijn eigen reputatie aan die van jou. Als het misgaat, kijkt de klant niet alleen naar jou maar ook naar degene die je aandroeg.

Precies dat risico maakt de aanbeveling waardevol. En het verklaart waarom mensen niet zomaar iedereen doorgeven. Ze doen het alleen als de kans op gedoe klein genoeg is.

Wat er nodig is voordat iemand je aanbeveelt

Een resultaat dat te navertellen is

"Ze doet iets met organisatieadvies" is geen aanbeveling. "Zij heeft dat hele traject vlot getrokken toen het vastliep op de directie" wel. Het verschil zit in een concreet moment dat de ander zich herinnert. Vraag jezelf na elke opdracht af welk verhaal je opdrachtgever zou vertellen als iemand naar je vraagt, en of dat verhaal een begin, een probleem en een afloop heeft.

Een omschrijving die blijft hangen

Een aanbeveling gaat door het hoofd van iemand anders. Wat vaag is, wordt onderweg nog vager. Wie zichzelf omschrijft in termen van een doelgroep en een probleem, geeft de ander de woorden waarmee hij je kan doorgeven. Dat is dezelfde oefening als bij een goede pitch: kort genoeg om te onthouden, concreet genoeg om te herhalen.

Vertrouwen dat de ander niet afgaat

Mensen bevelen aan wat ze kennen. Niet wat ze goed vinden op papier, maar wat ze hebben zien werken of waarvan ze weten hoe je je gedraagt als iets tegenzit. Dat is de reden dat aanbevelingen vaker uit een kleine, vaste kring komen dan uit een groot contactenbestand.

Zo stimuleer je mond-tot-mondreclame zonder te pushen

Maak het gemakkelijk om je door te geven

Zorg dat er iets is om naar te verwijzen: een pagina die klopt, een profiel dat actueel is, een stuk waarin je laat zien hoe je denkt. Wie doorverwijst wil iets kunnen sturen. Als dat er niet is, blijft het bij een naam die de ander later niet meer terugvindt.

Vraag op het juiste moment

Het moment waarop iemand tevreden is, is kort. Vlak na een opgeleverd resultaat is de kans het grootst dat iemand er iets over zegt, en tegelijk is dat het moment waarop de meeste mensen niets vragen omdat het ongemakkelijk voelt. Een korte, specifieke vraag werkt daar beter dan een algemene: niet "ken je nog iemand", maar "zit er in jouw kring iemand die met hetzelfde vraagstuk zit als jij een half jaar geleden".

Beveel zelf aan

De snelste manier om aanbevolen te worden, is zelf iemand doorverwijzen zonder er iets voor terug te verwachten. Dat kost je een kwartier en levert de ander soms een opdracht op. Belangrijker: het maakt zichtbaar hoe je met andermans belang omgaat, en dat is precies waar mensen op letten voordat ze jou aan iemand koppelen.

Sluit de kring

Wie je een keer heeft doorverwezen en daarna nooit meer iets hoorde, doet het waarschijnlijk geen tweede keer. Laat weten wat er van de introductie kwam, ook als er niets uit kwam. Die terugkoppeling kost een bericht en houdt de bereidheid intact. Het hoort bij het gewone werk van zakelijke relaties onderhouden.

Is het mond-tot-mondreclame of mond-op-mondreclame?

Het is mond-tot-mondreclame. De uitdrukking gaat over iets wat van de ene mond naar de andere gaat, dus van mond tot mond. Mond-op-mondbeademing is de reanimatietechniek, waarbij de ene mond op de andere ligt. Beide vormen worden in de praktijk door elkaar gebruikt, maar in zakelijke teksten is mond-tot-mondreclame de juiste. In de spelling horen er koppeltekens in en wordt het aan elkaar geschreven met reclame.

Waar aanbevelingen sneller ontstaan

Aanbevelingen komen zelden uit het grootste netwerk, maar uit het netwerk waarin mensen elkaar goed genoeg kennen om hun naam ergens aan te verbinden. Dat vraagt herhaling en een omgeving waarin het gesprek verder komt dan visitekaartjes. Het vraagt ook een zekere mate van beslotenheid, want mensen praten pas open over wat er speelt als ze weten dat het niet doorverteld wordt buiten de groep. Waarom dat werkt, staat in het stuk over vertrouwelijkheid in zakelijke netwerken.

Bij Exclusief Netwerk Nederland is dat de opzet: een vaste groep zelfstandige professionals die elkaar twaalf keer per jaar treft op Fort de Gagel in Utrecht, zonder verplichting om leads aan te dragen. Doorverwijzingen ontstaan er omdat mensen elkaar kennen, niet omdat het moet. Hoe die vorm zich verhoudt tot een open netwerkclub, lees je bij het besloten netwerk.

Veelgestelde vragen

Wat is mond-tot-mondreclame precies?

Het is de aanbeveling die iemand uit eigen beweging over je doet bij een derde, zonder dat jij daarvoor betaalt of erbij bent. Het onderscheidt zich van reviews en referenties doordat het spontaan gebeurt en doordat de ontvanger de bron al vertrouwt. Daardoor slaat het de fase van twijfel over die bij gewone marketing wel doorlopen moet worden.

Hoe stimuleer je mond-tot-mondreclame?

Door het navertellen makkelijk te maken. Zorg dat je werk een concreet resultaat oplevert dat iemand kan beschrijven, geef mensen de woorden waarmee ze je kunnen doorgeven, vraag op het moment dat iemand tevreden is en verwijs zelf ook door. Wat niet werkt, is erom blijven vragen bij mensen die je nauwelijks kennen: die aanbeveling komt er niet, en de vraag beschadigt de relatie.

Werkt mond-tot-mondreclame ook online?

Deels. Een reactie of een tag onder een bericht zorgt voor zichtbaarheid en is nuttig als eerste kennismaking, maar het is zelden de reden dat iemand een opdracht gunt. De aanbevelingen die tot werk leiden, worden meestal in een gesprek gedaan, omdat de aanbeveler daar kan uitleggen waarom hij jouw naam noemt en de ontvanger kan doorvragen.